品牌形象对一个企业来说至关重要，而 LOGO 又是品牌设计的核心。说起 LOGO 设计，就不得不提到设计大师保罗·兰德，他提出了关于 LOGO 优秀与否的7个标准：简洁性、独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性，以及能做到经典不过时。这么多年过去了，这几个标准依然十分受用。
保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996）是美国第一个应用瑞士平面设计风格的商业艺术家，他是当今美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育家之一，一生斩获荣誉无数。其设计理念源自包豪斯倡导的现代主义美学，他设计的IBM商标无人不识，堪称经典。美国广播公司（ABC）、UPS快递、西屋电气（Westinghouse）、耶鲁大学（Yale），以及乔布斯开创的NEXT电脑公司等的LOGO都出自他的手笔。
保罗·兰德在1937年（仅23岁）便成为Esquire Coronet广告公司（1937-1941年）的艺术指导，为一本服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。第二份工作是长达十三年的广告设计，这段经历漫长而有意义，为其发展奠定了坚实的基础。第三份工作就是从1954年开始负责企业的形象工作。保罗·兰德还有一份对设计教育的强烈感情，从1942年开始担任COOPER协会的老师，在1946年在PRATTE学院教学，从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授。著有《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与本能》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand：A Designer’s Art）等书籍。
保罗·兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，他非常懂得设计要懂得简化这一法则，“具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。”在保罗·兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致。
由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，保罗·兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。他认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。
1947年IBM标志的设计，最大的成功在于保罗·兰德大胆的对复杂全称标志（International Business Machines）的简化。那个时期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业。保罗对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将”IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容。
1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念，严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。
保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。下图为保罗为IBM设计的招贴，也是兰德的传世之作。在招贴中，“I”=“eye”是对人的关爱；“B”=“bee”代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。
（蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。）
保罗·兰德被IBM的艾略特．诺耶斯（Eliot Noyes）聘为顾问后，他一做就是三十年，负责设计IBM各种场合所需要的企业识别，包括包装和广告。
保罗·兰德另一个非常著名的项目就是乔布斯的NEXT。NEXT是乔布斯创立的公司，因为乔布斯有一段时间被赶出了苹果公司，NEXT这个品牌就是乔布斯对苹果复仇的工具。（关于这段感兴趣的小伙伴可以自行去查阅，本文对此就不多赘述了）刚开始合作时，乔布斯希望兰德提供多种设计方案以供选择，被兰德果断拒绝。他表示只会提供一种他认为最好的方案，而且不管乔布斯是否采用，乔布斯都得付钱。可能是当时的乔布斯还年轻，也可能是出于对兰德的敬重，最终乔布斯退了一步选择相信这位设计大师。
当时兰德并不知道自己要设计什么，他知道的只是NEXT是一个教育计算机公司，产品是一个还未发布的黑色盒子。由于NEXT这个单词被使用的太频繁了，不管使用何种形式的字体，给人的感觉还是一个我们非常熟悉的单词。为了使它看起来更像是一个logo，就要想办法使他陌生化，让他看起来不一样，让他能够唤起更多的联想，而不仅仅是一个介词或者副词，这个才是问题的核心。在经过反复的考量和推敲之后，最终的概念终于成型，兰德为此还设计了一个小册子，从字体，排列，方位，颜色等多方面进行了论证。比如说，NEXT经常和EXIT被弄混，而小写的e就是为了区分这一点。而且e这个被突出的字母还能代表很多正面的含义，e打头的单词有教育、优秀、专长、卓越、激动等等，这等于给logo额外附加了很多的正面含义。通过这种大小写的对比，还产生了既有趣又易懂的效果。
乔布斯对于兰德的设计十分满意，但是希望做一点点变动，就是将Logo中的小写字母e的黄颜色变得亮度更亮一些。但是兰德坚决不同意，说：“我做这行已经50年了，我知道自己在做什么。”乔布斯再次妥协。
保罗·兰德在1996年11月逝世，一个月以后，苹果收购NeXT公司，乔布斯也重回苹果。之后的1997年里，苹果著名的Think Different系列广告中，保罗·兰德就是和爱因斯坦、马丁路德金等并列的天才之一，而在乔布斯传记中，对于保罗·兰德的评价也是颇高。
当然，作为投身设计事业几十年并且具有世界影响力的大师，保罗·兰德还有很多经典案例。
保罗•兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。
关于设计，我相信每个人都有不同的理解。正如设计大师保罗·兰德所说“设计如此简单，这就是它如此复杂的原因。”但有一点不可否认，好的设计总会给人带来好的感受。这不仅仅是外在的视觉表现，更是体现着一个企业所表达出的认真的态度、周全的考虑和良好的信誉，这样的企业更值得被尊重。